从引领者到跟风者，荣威陨落谁之过？

后知后觉者想要打开局面，注定难上加难。

曾经开创互联网汽车的荣威，不仅再未推出开创性举动，反而变成一个跟风者，该品牌高调宣传过的国潮风、用户共创、积分激励机制无不是践行行业流行什么，就跟进什么。本该更早问世的纯电动平台，串并连结构混动及似乎平台也都姗姗来迟，晚了对手若干年，荣威才推出。

后入局者面临技术积累不足、对手已提前在消费者认知中形成品牌烙印等问题，先驱则不然。当初的智能车机创举可以使之脱颖而出，现在才亦步亦趋ALL-in新能源的荣威，在国内市场面临的是更为艰难的局面。

迟来的混动技术

最近的荣威，最重要的莫过于插混技术DMH的正式问世，5月10日，荣威举办DMH技术品牌大会，5月20日，上市起售价仅为10.98万的D5X DMH，对此，上汽乘用车总经理王骏表示：“D5X DMH将会是‘荣卷风行动’的第二幕。”

据悉，DMH车型配有混动专用发动机，采用目前主流的P1+P3混动构型，为两档DHT。这一技术的出现对荣威而言是一大突破，但对于中国汽车业并不是。

此时，距离比亚迪推出DM-i技术已四年有余。吉利3DHT Pro雷神混动、广汽矩浪混动问世时间超过两年。东风、奇瑞、长城也都公布了有着专属名字的自家混动技术。甚至连上汽通用、长安林肯、广汽丰田这类合资品牌也拿出了自家的电插混技术。

中国这场混动化最初的引领者，亦是国内如今乘用车佼佼者的比亚迪掌舵人王传福，就在去年说过：“如今的行业不是大鱼吃小鱼，可能是快鱼吃慢鱼。”到今年5月才跟上这股混动潮流，大肆宣传旗下混动技术的荣威，属实有些慢了。

步调变慢，很可能就会落于人后。今年4月，荣威在国内共销售1.1万辆，与动辄一月内卖出十几万辆的自主品牌比，荣威的成绩显得“不够看”。这一销量也是一定程度以价换量得来，当月，荣威发起针对全系车型降价的“荣卷风”行动，宣布旗下多款车型现金直降20000元。

海外市场某种程度上救了荣威，根据乘联会数据，今年4月，荣威所在的上汽乘用车海内外共售出6.3万辆。

然而，早在7年前，RX5单款车型月销就能突破两万辆，王晓秋发起的“互联网汽车战略制高地”引来国内一众效仿者，对比昔日荣光，荣威在国内市场实实在在从引领者，变为跟风者；从辉煌走向落寞。

智能车机真正鼻祖

国内混动汽车的风向，始于比亚迪DM-i，而智能车机的鼻祖，正是荣威。

2014年，上汽以各自45％的对等股比与阿里巴巴合作打造了斑马网络，2016年下半年，在彼时担任上汽乘用车总经理王晓秋主导下，搭载斑马系统的荣威RX5上市。

RX5号称“全球首款互联网汽车”，该款车出问世前，市面上还没有语音控制的车机系统，这一宣传词并不为过。上市不久后RX5销量节节上升，2017年多个月份实现月销破两万。

车机是智能化的重要体现，斑马系统的出现引领了国内车机的发展。殊不知，智能语音控制、车中搭载大尺寸触控中控屏、车机可下载多款软件，这些创举并非由新势力发起，荣威才是首创。

某国有汽车集团高层对《车圈纪事》直言：“在那个时代，上汽与互联网巨头合作，从OS级别去开发，这种模式非常创新。他们当年做的就是华为今天做的东西，属于操作系统层级，但是比华为早很多。”

有了RX5这一爆款的加持，2016年，上汽乘用车销量同比增长89%，首次实现全年盈利。2017年、2018年公司销量同比增加62%、34%。

在新能源领域，荣威也一度走在前列。早在2011年10月，荣威750混动轿车正式上市。2012年11月，纯电车荣威e50正式问世。

出身技术部门的王晓秋，被业内称为“产品大师”，他的确找到了满足用户需求的技术，王为荣威定下的战略路线，令当时处于低迷中的上汽乘用车打赢翻身仗。而后的继任者上台后，荣威再未推出如RX5般火爆车型，对新能源车，虽说早起步却未能早重视，直到2022年才推出纯电动平台星云，始终销量不济。

后知后觉激进跟进

2019年下半年，荣威销量开始收缩，杨晓东接替王晓秋任上汽乘用车总经理。杨曾经担任上汽集团国际业务部总经理，杨上任后，荣威海外业务有所起色，然而，采购出身、擅长出口业务的杨晓东，并未将荣威带上新高度。杨无法发挥出王晓秋般魄力，为荣威找到新的战略方向。

荣威需要有创造力的班底，这一点上汽高层也心知肚明。上汽乘用车方面多次表示，把所有舞台交给年轻人。

2021年10月，荣威开始对品牌进行变革与调整，荣威新团队也正式亮相，80后高管集中上任，刘旻正式任荣威品牌事业部部长，主要负责销售，赵梦杰任事业部的市场及公关总监。

然而，新的管理团队无论从产品定位，还是营销方面，并未没有为荣威寻找独到卖点。

燃油车起家的荣威，也开始蔚来与小鹏等新势力做法，通过荣威APP的积分系统和激励机制，提升用户粘性；高调宣传用户共创，在开发设计阶段就请用户来到现场，到设计中心来提意见。

积分系列激励、用户共创、用户运营无不是拾人牙慧。与此同时，荣威还打造国潮风，通过运营新平台营销，而在此之前，业内以有多家车企推行此类做法，荣威甚至不是最早参与的一批。

自身创新变得乏善可陈同时，上汽总部对品牌规划的混乱，引起荣威与兄弟品牌的“内部纷争”。2021年，飞凡脱离荣威，开始“单飞”，但二者车型仍共用一个平台，品牌定位和技术平台都有些错位。

杨晓东的继任者吴冰曾说过，“荣威是中国最早做新能源的品牌，荣威新能源的标签在五年前非常响亮，现在这条路我们已经看得很清楚了，未来几年我们会ALL-in新能源这条赛道。”

如今上汽乗用车总经理虽说从吴冰变为王骏，荣威还是把ALL-in新能源推出更为落地的规划，在5月10日DMH技术发布会上，荣威发布了未来3年规划——计划到2025年，持续推出8款纯电和插混车型。

这一计划不可谓不激进，然而，对于先驱们，打开市场总是更为容易，后知后觉者面对的是更为内卷、对手们已取得先发优势的市场，想要有所作为注定步履维艰。